Comprendre la chaîne de valeur de l'immobilier

logo chaîne de valeur
09/10/19

La chaîne de valeur est un processus qui permet d’identifier les activités successives d’une entreprise qui génèrent de la valeur, en précisant éventuellement les métiers qui assurent ces différentes missions. Découvrons ensemble les chaînes de valeur de deux acteurs incontournables de ce secteur, l’agence immobilière et le promoteur immobilier.

La chaîne de valeur de Porter : le modèle de référence

Selon l’économiste Michael Porter, la chaîne de valeur d’une entreprise repose sur deux grandes familles d’activités.

Les activités de base, ou activités principales, concernent le processus de production à proprement parler : logistique entrante (ou d’approvisionnement), opérations nécessaires à la production d’un bien ou la réalisation d’un service, logistique sortante (ou de commercialisation), processus de commercialisation, services associés à la gestion commerciale (SAV, formation, entretien…)… 

Les activités de soutien regroupent tous les services de l’entreprise qui participent au bon déroulement des activités principales : gestion administrative, comptabilité et finance, gestion des ressources humaines, recherche et développement, approvisionnements… 
La maîtrise de l’ensemble de ces opérations permet de générer une valeur ajoutée qui se traduit par une marge. À l’inverse, une chaîne de valeur mal maîtrisée conduit à une rentabilité négative. De nombreuses opérations liées à la chaîne de valeur peuvent être internalisées ou externalisées en fonction des secteurs d’activités ou de la stratégie de l’entreprise. 
Nous allons nous appuyer sur l’approche de Porter pour l’adapter aux principaux acteurs de l’immobilier.

 

La chaîne de valeur détaillée d’une agence immobilière

Pour mener une transaction à son terme, une agence immobilière devra  observer toute une série d’opérations qui s’inscrivent dans une chaîne de valeur.

1. La recherche de mandats de vente

La logistique entrante repose sur la recherche de nouveaux mandats. Cette mission est confiée aux agents immobiliers, aux agents commerciaux et aux assistants commerciaux. La prospection repose sur une veille active, en ligne et de terrain, à la recherche des biens proposés à la vente par des particuliers ou des professionnels, et s’appuie sur le développement d’un réseau d’informateurs et de prescripteurs ancrés localement. 

L’estimation du prix de vente est un élément clé qui repose sur une expertise en immobilier et une connaissance fine des attentes du marché local.

Cette première étape se termine par la signature d’un mandat qui autorise notamment l’agence à assurer la vente du bien contre le paiement d’honoraires. Mais le mandat intègre aussi d’autres services comme une aide à la constitution du dossier, qui entrent en compte dans l’explicitation de la chaîne de valeur. 

2. La conformité des dossiers 

Les prestations associées au mandat varient en fonction de l’agence et du type de mandat : 

•    Mandat simple : le bien peut être confié à plusieurs agences, le vendeur peut trouver lui-même un acquéreur.
•    Mandat semi-exclusif : le bien est confié à une seule agence, le vendeur peut trouver lui-même un acquéreur.
•    Mandat exclusif : le bien est confié à une seule agence, le vendeur ne peut pas trouver lui-même un acquéreur.

À cette étape de la chaîne de valeur, l’agence s’assure que le bien respecte l’ensemble des obligations légales avec la réalisation des différents diagnostics obligatoires : DPE, GES, détection de plomb, d’amiante, de termites, de certains parasites (mérule, insectes xylophages…), diagnostic électricité, gaz, eaux usées, certificat Loi Carrez…

Ces diagnostics sont réalisés par des prestataires certifiés externes à l'agence.

Pour cette partie, l’agence a le plus souvent un rôle de conseil. Parfois, en cas de mandat exclusif, l’agence immobilière peut prendre à sa charge tout ou partie des diagnostics obligatoires.

3. La recherche d’acquéreurs potentiels

Plusieurs opérations successives doivent mener à la conclusion d’une vente, qui reste l’objectif final de toute agence immobilière.

La première étape est la rédaction d’une annonce immobilière qui :
•    Soit attractive pour un potentiel acquéreur (photos, texte)
•    Affiche l’ensemble des informations obligatoires (DPE, GES...)

Ensuite, la recherche de clients potentiels passe par plusieurs actions : 
•    Site internet de l’agence
•    Annonces immobilières affichées en vitrine
•    Diffusion des annonces sur des portails immobiliers 
•    Petites annonces immobilières dans la presse
•    Actions de promotion en ligne (publicités, médias sociaux)
•    Participations à des salons immobiliers
•    Exploitation d’une base de données de prospects qualifiés
•    Diffusion de prospectus 
•    Ajout d’un visuel en façade sur le bien à vendre
•    Relance du fichier acquéreurs
•    …

En fonction de la taille et de l’organisation de l’agence, les agents immobiliers, les agents commerciaux ou les assistantes commerciales peuvent aussi s’occuper de ces différentes étapes. L’assistante commerciale, par exemple, rédige régulièrement les annonces. 

Ces actions permettent de récolter des demandes de la part de clients potentiels : appels entrants, envoi de messages en ligne et de courriels, déplacements à l’agence, rencontres sur des événements.

4. L’organisation de visites

Les visites des biens disponibles constituent une étape clé dans la réalisation d’une vente immobilière. Elles sont confiées au commercial immobilier et participent pleinement à la valeur ajoutée d’une agence : il faut savoir écouter les doléances ou remarques, traiter les objections ou réorienter les clients vers un bien plus adapté. Pour convaincre et argumenter, l'agent immobilier doit posséder des compétences spécifiques et des qualités particulières ! 

5. Collecte et présentation des offres d’achat

À cette étape de la chaîne de valeur, l’agence immobilière, en tant que mandataire, collecte les offres d’achat et les présente au mandant. Elle doit sélectionner les offres sérieuses, et les défendre auprès du vendeur. Il doit ainsi argumenter si le montant proposé est plus bas que le prix fixé par le vendeur.

L’agence immobilière joue un rôle de conseil et d’accompagnement auprès des deux parties, qu’il s’agisse d’une promesse unilatérale d’achat ou de vente.

6. La signature du compromis de vente

Le compromis de vente, aussi appelé promesse synallagmatique de vente, est un engagement bilatéral engageant le vendeur et l’acheteur. L’acheteur dispose d’un délai de rétractation de dix jours et bénéficie de conditions suspensives, comme l’obtention d’un prêt pour financer l’acquisition. Il est d’usage qu’une partie de la somme soit versée lors de la signature du compromis (5 à 10% du prix) : la somme est alors versée sur le compte séquestre du notaire, qui la restituera à l’acheteur en cas de rétraction dans le délai légal ou du respect d’une condition suspensive.

Le compromis de vente peut être rédigé par l’agent immobilier, qui agit en qualité de tiers mandaté. Il peut être également  signé chez un notaire. Cet avant-contrat est une étape importante dans la chaîne de valeur, car il va engager les deux parties et préparer la conclusion finale de la transaction par la signature d’un acte authentique de vente.

7. La signature de l’acte de vente

Le plus souvent dans un délai moyen de trois mois après la signature du compromis de vente, l’acte de vente définitif est signé par les deux parties. C’est le temps nécessaire pour réaliser les  formalités légales  et réglementaires liées à la vente, mais également pour lever les différentes conditions  suspensives (financement,  permis de travaux, …).

Cette étape cruciale implique forcément la présence d’un notaire. Le notaire est en effet un officier public assermenté est le seul habilité à conclure une vente, puis à procéder aux formalités de publicité et auprès des services impôts. 

A  ce  titre, il  est important de préciser que les « frais de notaires »  recouvrent en réalité en grande partie les impôts liés à la vente, c’est à dire les droits d’enregistrement. En réalité, les honoraires du notaire tournent autour de 1% du prix de vente, quand les droits  d’enregistrement représentent des  sommes d’environ 6% du prix de vente. Le  notaire assure en fait le rôle de percepteur de l’impôt qu’il reverser ensuite aux services concernés.

La  signature de  l’acte authentique est la dernière étape de la chaîne de valeur, puisque sa réalisation va déclencher le versement de la commission de l’agence immobilière, correspondant à un pourcentage du prix de vente.

Des opérations de soutien à chaque étape 

La chaîne de valeur d’une agence immobilière intègre aussi des opérations de soutien à chaque étape : services administratifs, comptabilité et gestion des ressources humaines, gestion de la formation… 

Ces activités de soutien varient fortement en fonction de la nature de l’agence immobilière : TPE de moins de dix salariés, PME, réseau d’agences…

Certaines actions sont forcément ou généralement confiées à des prestataires extérieurs : expertise comptable, organisme assurant les formations obligatoires de l’agent immobilier…

 

La chaîne de valeur de la promotion immobilière

La promotion immobilière repose sur une chaîne de valeur complexe, qui intègre à la fois des opérations relatives à l’immobilier et à la construction.

1. La recherche de terrains constructibles

Tout projet de promotion immobilière commence par la recherche de terrains éligibles à un projet de construction. Cette première étape est confiée à un développeur foncier, qui doit s’assurer de la faisabilité technique, administrative, juridique, mais aussi de la pertinence commerciale d’un terrain. En d’autres termes, le terrain doit être constructible dans le respect de la législation en vigueur, et l’emplacement doit répondre à une demande réelle du marché, pour l’acquisition d’une résidence principale ou secondaire, ou pour un investissement locatif. 

2. L’étude financière du projet

Chaque opération immobilière doit ensuite faire l’objet d’une analyse financière poussée. Le responsable de programmes immobiliers va valider avec le développeur foncier le choix d’un site de construction. Mais il va aussi s’assurer du financement puis de la rentabilité attendue de l’ensemble du projet.

3. La responsabilité de la maîtrise d’ouvrage

Le promoteur est aussi le maître d’ouvrage, ou si vous préférez la personne morale pour qui le projet est réalisé. Il doit à ce titre :
•    Définir un cahier des charges fonctionnel
•    Choisir la maîtrise d’œuvre
•    Piloter le projet
•    Assurer la recette fonctionnelle

Les actions dévolues à la maîtrise d’ouvrage sont au cœur de la chaîne de valeur de la promotion immobilière. Ces responsabilités peuvent être assumées en interne ou faire l’objet d’un accompagnement extérieur avec l’intervention d’un prestataire spécialisé. 

4. Le choix du maître d’œuvre

Le promoteur mandate un maître d’œuvre. Il s’agit le plus souvent d’une entreprise de construction ou d’un cabinet d’architecture qui va donner vie au projet. Il commence pour cela par dessiner les plans répondant au cahier des charges fonctionnel

Le maître d’œuvre travaille généralement en collaboration avec un bureau d’études techniques (BET) qui va l’assister pour prendre en considération l’ensemble des contraintes techniques inhérentes à la structure. C’est au bureau d’études technique, par exemple, de s’assurer qu’un balcon va résister à la charge réglementaire minimale ou qu'une toiture peut résister au poids de la neige.

C’est à cette étape que sont aussi entérinées les décisions concernant les éléments normatifs et réglementaires. Par exemple, une construction neuve doit respecter une réglementation thermique stricte. Des labels facultatifs, mais qui constituent des arguments commerciaux, sont parfois pris en compte par la maîtrise d’œuvre (NF Habitat, NF-HQE™). Des acteurs spécialisés peuvent intervenir à ce niveau de la chaîne de valeur pour la définition des contraintes ou la réalisation de certaines actions, comme l’étude de sol. 

Cette étape est toujours réalisée en étroite collaboration avec le maître d’ouvrage (le promoteur).

5. L’étape de la construction (maître d’œuvre)

Le maître d’œuvre est le garant du bon avancement de la construction. S’appuyant sur un directeur de travaux ou un chef de chantier, il coordonne les différentes entreprises qui vont intervenir tout au long de l’avancement du chantier, du gros œuvre au second œuvre. 

La chaîne de valeur intègre alors de nombreux corps de métier qu’il va falloir piloter :
•    Terrassement
•    Construction 
•    Menuiserie / Charpente
•    Électricité
•    Huisseries
•    Plomberie, chauffage
•    Peinture, carrelage
•    …

La valeur ajoutée d’un maître d’œuvre repose sur sa capacité à coordonner les équipes : le retard d’un seul corps de métier peut retarder l’ensemble des opérations et conduire à un non-respect des délais. Sa connaissance du métier lui permet aussi de s’assurer de la qualité du travail effectué.

Différents diagnostics doivent aussi être réalisés avant livraison de la construction : 
•    DPE (diagnostic de performance énergétique)
•    ERP (État des risques et des pollutions)

Ils sont réalisés par des prestataires certifiés.

6. La commercialisation (promoteur)

Dès le lancement de l’opération, le promoteur assure la commercialisation des lots disponibles. C’est une étape essentielle, car les ventes en l’état futur d’achèvement (VEFA) assurent le financement du chantier : les versements des acheteurs à des étapes précises du chantier (fondations, plancher rez-de-chaussée, mise hors eau, mise hors air, achèvement, livraison…) sont indispensables pour payer les matériaux, le matériel et les différents prestataires.

La commercialisation repose sur les équipes du promoteur : responsable des ventes, négociateurs et agents commerciaux. Elle peut aussi être en parallèle sous-traitée à des agences immobilières.

7. La livraison et la remise des clés

Après l’achèvement des travaux, les lots sont prêts à être livrés. Le promoteur, le plus souvent représenté par le responsable de programme, en présence du maître d’œuvre ou de ses représentants, doit remettre les clés aux différents acquéreurs. 

La chaîne de valeur peut intégrer une pré-visite quelques semaines avant la remise des clés : celle-ci permet de corriger certains points et de limiter les réserves le jour de la livraison.

Cette étape est essentielle, puisqu’elle se traduit par un transfert des lots du promoteur aux acquéreurs :
•    Logements : propriétaires
•    Parties communes : syndic des copropriétaires

8. La résolution des réserves

La livraison n’est pas l’étape finale de la chaîne de valeur d’un promoteur immobilier.

La remise des clés peut être accompagnée de réserves. Ce sont des objections consignées dans le procès-verbal de réception qui devront être traitées : carrelage fêlé, prise électrique défectueuse, mur abîmé, etc.

Le traitement des objections est souvent confié au responsable SAV et aux chargés de clientèle. Il va devoir répondre à l’ensemble des réserves consignées dans le procès-verbal de réception ou communiquées dans les trente jours qui suivent. 

Le périmètre de compétences du service après-vente comprend aussi le traitement des demandes relevant de la :
•    garantie de parfait achèvement (1 an après la livraison)
•    garantie de bon fonctionnement (2 ans après la livraison)
•    garantie « dommage ouvrage » décennale (10 ans)

Cette étape repose aussi sur l’intervention fréquente de différents acteurs extérieurs : assureur, maître d’œuvre, artisan…

D’indispensables opérations de soutien

La chaîne de valeur de la promotion immobilière intègre aussi les différentes activités de soutien : services administratifs, ressources humaines, management…

Le cadre réglementaire très strict de la construction impose le recours à de nombreux prestataires spécialisés. La souscription d’une assurance dommage ouvrage est par exemple obligatoire, au bénéfice des propriétaires successifs.

 

Une diversité de métiers et de compétence

Expliciter les chaînes de valeur propres aux agences immobilières et aux promoteurs permet de prendre conscience de la complexité et de la diversité des métiers de ce secteur.

La visite d’un appartement ou d’une maison ou la remise des clés d’un logement neuf ne sont que la partie visible de l’iceberg : de nombreuses étapes s’inscrivent dans une chaîne de valeur souvent très dense, elles participent toutes à la légitimité de l’ensemble des métiers de l’immobilier.

Cette chaîne de valeurs est également une vraie source de progression et d’évolution professionnelle, de nombreuses passerelles existant entre les différents métiers de l’immobilier.